BAROMETRE PROMISE CONSULTING – BNP EXANE « EXCLUSIVITE & DESIRABILITE » 2015 :

 

LES CHINOISES FORTUNEES CLASSENT LES MARQUES DE LUXE

Paris le 03 Novembre 2015En collaboration avec BNP Exane, un acteur majeur de la Finance de Marché en Europe, spécialiste reconnu de la recherche et de l’analyse sectorielle du marché du luxe, Promise Consulting, société de conseil et d’études en marketing, publie les résultats de la 2ème vague du Baromètre Promise Consulting – BNP Exane « Exclusivité & Désirabilité 2015 ».

Ce baromètre met en avant les 15 premières marques jugées les plus exclusives et les plus désirables en Chine dans l’univers de la Mode féminine. Ce Baromètre est établi auprès des femmes chinoises les plus fortunées et porte sur les 30 marques de prêt-à-porter, sacs, chaussures et accessoires dans l’univers du luxe qui ont le plus fortement investi en communication (Source : Industry Interviews, Exane Paribas). Promise Consulting et BNP Exane avaient conduit la même étude auprès des femmes Françaises au cours du mois de Mai 2015 (http://bit.ly/1ESTZGu).

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GRAND LUXE / EXCLUSIVITE

  • Hermès, 1ère marque sur le critère de grand luxe / exclusivité auprès des Chinoises fortunées.
  • En 2ème et 3ème position, Louis Vuitton et Chanel sont au coude-à-coude.
  • En 4ème et 5ème position, Prada et Dior ferment la marche des 5 marques les plus exclusives.

DESIRABILITE

  • Chanel est la marque la plus désirable dans l’univers de la Mode en Chine.
  • En 2ème position, Hermès capitalise sur sa forte association au grand luxe.
  • Au coude-à-coude, Prada, Louis Vuitton et Dior complètent le top 5.
  • Burberry est la 6ème marque la plus désirable (9ème place en exclusivité).

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Le management d’une marque de luxe suppose un équilibre subtil entre le caractère exclusif de la marque et un seuil de désirabilité suffisant. Trop d’exclusivité nuit à la désirabilité : la marque occupe alors une « niche » devenue trop étroite. Trop désirable, elle perd en exclusivité : elle devient trop diffusée, trop visible ou trop accessible. L’exclusivité est l’assurance de marges élevées, la désirabilité, de volumes suffisants.

En Chine, deux groupes de marques se détachent nettement :

  • Les marques de très grand luxe (Hermès, Chanel,  Louis Vuitton, Prada, Dior) affichent des indices élevés d’exclusivité et de désirabilité : « elles maintiennent une exclusivité forte, en raison de la grande qualité de leurs produits, de leur savoir-faire unique et de leur volonté de s’adresser à une élite de clients. Mais elles restent très désirables, réalisant le parfait compromis entre une modernité attestée et une tradition assumée » constate Pr Philippe Jourdan, CEO de Promise Consulting.
  • Les marques plus « premium » luxe (Versace, Bottega Veneta, Roberto Cavalli, Burberry, Ferragamo, Ralph Lauren), auxquelles se greffent Lanvin et Armani, se démarquent par des indices moindres, tant sur la dimension d’exclusivité que sur celle de désirabilité. « Lanvin, propriété de la milliardaire taiwanaise Shaw Lan Wang, accuse un déficit de désirabilité en raison de son positionnement de « niche » auprès d’une clientèle peu nombreuse bien que très raffinée. Burberry progresse en désirabilité, mais doit renforcer son caractère haut de gamme, aidé en cela par les niveaux de prix et de qualité élevés de sa collection Prorsum Burberry » poursuit Philippe Jourdan.