64% des consommateurs ont changé leurs habitudes de consommation pour acheter plus local*

Depuis 2018, le cabinet Wavestone, au travers de son baromètre dédié aux nouvelles tendances de consommation, détecte et analyse les tendances qui émergent, celles qui se confirment et celles qui peinent à se concrétiser. Pour cette nouvelle édition, le cabinet dresse un large panorama des tendances observées depuis le début de la crise en 2020 et qui sont aujourd’hui renforcées. Au sortir d’une année chahutée par la crise sanitaire, quels sont les usages qui s’installent durablement ? Quels sont les nouveaux comportements/nouvelles habitudes d’achats ? Quelle place pour les magasins après plusieurs périodes de fermetures ? Et pour les commerces « non essentiels » ? Quelle place pour l’innovation et la technologie ?  Quelle place pour l’humain ? … Autant de problématiques auxquelles devront répondre les acteurs du secteur dans cette période inédite qui dessine les contours du retail de demain.

L’intégralité de l’étude est disponible ici :

Baromètre des nouvelles tendances de consommation 2021 

 

37% des consommateurs déclarent recourir aux applications des marques/enseignes (+4 pts)

Les usages et les canaux numériques arrivent à maturité et sont adoptés par de plus en plus de Français. En effet, la fermeture des magasins « non essentiels » en période de confinement a accéléré la tendance, faisant fortement reculer le vendeur (premier canal d’information plébiscité en 2020) en quatrième position en 2021, derrière les sites de marques, les avis clients en ligne et le bouche-à-oreille. Ainsi, le digital s’installe durablement dans le parcours d’informations :

  • 37% des consommateurs déclarent recourir aux applications des marques/enseignes (+4 pts), plus pour s’informer sur la disponibilité du produit en magasin que pour consulter les catalogues d’offres, un usage en forte chute cette année (-10 pts).
  • 33% des consommateurs continuent de suivre les marques sur les réseaux sociaux (+5 pts). La part des 18-29 dépasse désormais les 50% et croît en un an de + 7 points, la progression est visible et conséquente chez les 30-44 ans (44%, + 10 pts), les femmes (+7 pts) et les CSP+ (+6 pts) ;
  • 43% des consommateurs déclarent avoir déjà utilisé un bot en 2021 (+9 pts) ;
  • 42% (+5 pts) ont recours aux applications indépendantes d’information et d’évaluation produit telles que Yuka, Open Food Facts, Buy or Not et Y’a Quoi Dedans (alimentaire), Clear Fashion et Good on You (textile), Scan4Chem (produit courant, meubles) traduisant des exigences toujours plus fortes en matière de transparence ;
  • La voix s’impose comme un canal incontournable du cycle d’achat : 54% des consommateurs déclarent utiliser les assistants vocaux, essentiellement sur mobile (26%) ou sur enceinte intelligente (14%), et parmi eux, 87% pour effectuer des recherches et s’informer (stable).

 

79% des français privilégient les achats en magasin pour l’alimentaire

Les consommateurs français achètent de plus en plus en ligne, mais l’on constate davantage une cohabitation avec les achats en magasin qu’un remplacement.

Premier constat : le commerce physique se maintient et les fréquences d’achat en magasin sont globalement stables. 75% des Français déclarent s’y rendre au moins une fois par semaine (+3 pts). En revanche, les achats quotidiens en point de vente reculent (-4 pts) et concernent désormais seulement 9% des Français.

Deuxième constat : si la part des ventes au détail réalisées sur Internet a bondi de +3.6 pts (à 13,4%) fin 2020 d’après la Fevad, le e-commerce a continué de recruter des consommateurs, mais à un rythme relativement comparable aux précédentes années.

Troisième constat : si la conversion des consommateurs aux parcours d’achat numériques est visible, les canaux d’achat privilégiés selon les catégories n’ont pas fondamentalement changé. Dans la catégorie alimentaire, 79% déclarent privilégier l’achat en magasin (-1 pt vs 2020), alors qu’ils sont 7% à privilégier internet (+2 pts), et 13% à privilégier autant Internet que les magasins (stable).

 

 

Le Drive et le Click & Collect séduisent toujours plus

La proportion de consommateurs qui déclarent utiliser toujours et souvent le drive en 2021 atteint 34% (+10 pts), et monte jusqu’à 45% chez les couples mariés avec enfants. Le Click & Collect voit ses utilisateurs fréquents progresser de +12 pts à 33% des consommateurs, avec un pic à 46% chez les CSP+ et les 18-29 ans. Enfin, le drive piéton reste en retrait avec 15% des personnes y recourant toujours ou souvent (+1 pt vs 2020).

 

 

 

 

28% des français ont déjà acheté sur les Réseaux Sociaux

La croissance des achats en ligne est stimulée par deux pratiques significatives : le « voice commerce » (achat par la voix via un assistant vocal) et les achats à partir des réseaux sociaux. Si 54% des consommateurs se déclarent utilisateurs d’assistants vocaux, ils sont 67% à déclarer avoir déjà réalisé des achats par ce moyen. Pour les réseaux sociaux, ils sont 28% à avoir déjà pratiqué un achat en ligne à partir d’un réseau social, surtout à partir de Facebook (20% d’entre eux), Instagram (14%), WhatsApp (6%), Snapchat (5%), Pinterest (3%) et TikTok (3%). Pour les 18-29 ans, le taux de consommateurs ayant déjà acheté depuis un réseau social atteint 42%, avec Instagram en tête (27%).

« La crise sanitaire n’a pas révélé de tendances de consommation, elle a directement catalysé celles qui étaient à l’œuvre. Les comportements omnicanaux sont désormais majoritaires et installés sur l’ensemble des tranches d’âge. La mise en œuvre d’un modèle d’offre et de demande à impact positif est lancée côté marques et enseignes pour répondre à une demande qui s’est consolidée et élargie, mais aussi à la contrainte réglementaire. En faisant levier sur le numérique et les services, les marques et enseignes ont renforcé l’efficacité des parcours d’achat, à laquelle les consommateurs se sont habitués », commente Philippe Pestanes, Managing Partner Consumer goods & services chez Wavestone.

« Nous avons atteint une forme de maturité omnicanale qui pave la voie vers une hybridation plus profonde en matière d’expérience (parcours numériques augmentés, parcours physiques numérisés). Les « nouvelles » technologies vont naturellement prendre encore plus d’ampleur dans les parcours de consommation (intelligence artificielle, réalité virtuelle, commandes vocales, hologrammes, …). Les technologies seront évaluées et sélectionnées sur leurs capacités à apporter plus de relationnel et de chaleur sur les parcours numériques pour servir le recentrage qui s’annonce sur l’expérience », ajoute Floris Pesque, Manager Consumer goods & services chez Wavestone.

 

57% des consommateurs sont prêts à consentir un effort prix pour consommer responsable

Outre les nouvelles habitudes dans les modes d’achats, les critères responsables continuent de croître dans les choix de consommation des Français. Ce sont d’abord les critères de naturalité et de saisonnalité des produits et de respect du monde animal qui sont en tête des considérations des clients, qui sont respectivement 93% (+6 pts), 89% (+4 pts) et 87% (+8 pts) à les juger importants ou très importants dans leurs achats quotidiens.

Ensuite ressortent les critères d’origine et de provenance des produits. Les critères de localité (et circuit court) et de fabrication et origine France sont jugés par les consommateurs comme importants 86% (+6 pts) ou très importants (85%). Enfin, les critères de consommation responsable, couvrant les dimensions du commerce équitable (81%, +9 pts), de l’éco-responsabilité (produit et packaging), de la production labellisée « Bio » ou issue de l’agriculture biologique forment un troisième bloc de critères homogènes jugés importants ou très importants par plus de 75% des consommateurs français.

Ainsi, une part significative des consommateurs a changé ses habitudes de consommation pour acheter plus local 64% (dont 17% systématiquement), plus français 62% (dont 16% systématiquement), 52% plus respectueux de l’environnement (dont 11% systématiquement).

Une approche responsable qui se retrouve aussi dans les services de livraison pour lesquels les consommateurs sont exigeants, notamment en matière et d’impact environnemental : 70% des consommateurs sont prêts à voir leurs délais de livraison s’allonger pour bénéficier de livraisons plus respectueuses de l’environnement et 20% à les payer (un peu) plus cher.

Ainsi, ils sont 57% à être prêts à consentir un effort de prix pour consommer responsable, dont :

39% seraient prêts à payer plus cher de l’ordre de 5 à 10% ; 12% de l’ordre de 10 à 15% et 5% au-delà d’un effort prix de 15%. Toutefois, 43% déclarent ne pas être prêts à payer plus cher pour bénéficier d’un produit plus responsable, avec des écarts de 20 points selon les tranches d’âge (34% chez les 18-29 ans, 53% chez les 60-75 ans) les lieux de résidence (36% chez les urbains, 52% chez les ruraux) et selon les CSP (28% chez les CSP intermédiaires, 34% chez les CSP +, 54% chez les inactifs).

A noter tout de même un décalage plus ou moins important selon les catégories entre les intentions et les comportements de consommation responsables : produits alimentaires (intentions 83%, comportements 76%) vs électro-ménager (intentions 80%, comportements 47%). Les intentions de consommer responsable s’expriment sur l’ensemble des catégories à des niveaux importants, mais les comportements ne sont pas encore alignés, et restent hétérogènes en fonction des catégories.

 

Des nouvelles habitudes qui s’installent durablement ?

La seconde main : un marché où les consommateurs se déclarent plus nombreux à avoir déjà vendu qu’à avoir déjà acheté des produits d‘occasion sur la très grande majorité des catégories sondées (écart moyen sur l’ensemble des catégories de +7 points entre les vendeurs et les acheteurs).

Les consommateurs sont 58% à déclarer avoir déjà pratiqué la seconde main par l’intermédiaire d’un site ou d’une application, plutôt que par l’intermédiaire d’un magasin dépôt vente (15%).

L’abonnement : 4 français sur 10 déclarent être abonnés à une plateforme numérique de contenus, 32% à des abonnements premium et programmes de fidélité payants.

La location : sur l’ensemble des catégories interrogées, en moyenne, seuls 4% des consommateurs se déclarent adeptes réguliers de la location, 6% occasionnels, mais 14% envisageraient d’y recourir. Les catégories qui totalisent le plus d’adeptes sont les véhicules (voiture, scooter, vélo, trottinettes) qui concernent 14% des consommateurs, les articles de bricolage (13%) et les produits culturels (11%). Ces catégories sont également celles pour lesquelles les consommateurs envisagent de préférer la location à l’achat. Néanmoins, on constate que toutes les catégories bénéficient d’un regain de considération, avec de 10% à 19% de potentiels nouveaux adeptes (habillement, accessoires, décoration, électroménager, jouets/jeux, équipements sportifs). Enfin, les catégories qui regroupent le plus de consommateurs ne recourant pas et n’envisageant pas de recourir à la location sont l’ameublement (81%), l’habillement et les accessoires de mode (80%), et les équipements (électroménagers, électroniques, sportifs).

 

Qu’est-ce qu’une expérience d’achat réussie aujourd’hui pour les consommateurs Français ?

En 2021 et du point de vue du consommateur, les principales qualités d’une expérience client réussie sont le traitement rapide de leurs demandes et de leurs achats (68% d’entre eux), le respect des engagements de la marque (58%), et la proactivité et la capacité du service client à anticiper leurs besoins (57%). La posture d’écoute des marques concernant leurs besoins et envies (38%) et leur capacité à développer une relation personnalisée avec leur client (26%) restent significatives mais au second plan des attentes.

« La période vient questionner notre rapport au numérique. La séparation physique due à la pandémie, le besoin accru d’évasion et les technologies orientent les consommateurs vers des expériences plus virtuelles. Mais les inquiétudes sur les effets négatifs d’une vie plus connectée reflètent aujourd’hui un dilemme numérique qui portent à la fois sur notre hygiène numérique (comment utiliser plus de numérique tout en préservant notre bien-être ?) et sur le rôle du numérique dans les enjeux environnementaux. », commente Floris Pesque, Manager Consumer goods & services chez Wavestone.

« Les mécanismes de la résilience dessinent les nouvelles tendances : nouveau rapport à la consommation et à l’offre (plus d’utilité, de durabilité et de protection pour soi, les autres, et la planète), nouvel âge omnicanal vers une hybridation plus profonde et dans laquelle les nouvelles technologies seront au service d’une expérience plus incarnée, renforcement du sentiment d’appartenance aux communautés (locales, générationnelles, professionnelles, de cause), attention croissante portée à la cohérence de marque et à l’équilibre des solutions proposées, qui doivent combiner compétitivité, utilité, durabilité, impact positif. », conclut Philippe Pestanes, Managing Partner Consumer goods & services chez Wavestone.

 

*Méthodologie de l’étude

Enquête menée fin décembre 2020 auprès d’un panel de plus de 1000 consommateurs représentatifs de la population française, ayant répondu à des questions couvrant plus d’une trentaine de thématiques. Ces réponses ont ensuite été analysées par les experts du marketing, de la distribution, de la relation client et du numérique du cabinet Wavestone