Alors que la crise sanitaire a remis les questions environnementales au centre des débats à l’échelle mondiale et que les entreprises n’ont jamais été aussi nombreuses à prendre des engagements et notamment en matière de RSE, la dernière édition du baromètre des « nouvelles tendances de consommation » du cabinet Wavestone – une vaste étude menée auprès de 5 000 consommateurs dans 5 pays (~1000 par pays) : France, Allemagne, Royaume Uni, Chine et Etats-Unis – révèle un paradoxe. En effet, seule une minorité des consommateurs interrogés (27%) déclare tenir compte des critères liés à la responsabilité sociale des marques qu’ils achètent…  Seulement 5% des Français consomment uniquement des produits issus de marques responsables et 22% autant que possible. Cette tendance est sensiblement la même sur les pays occidentaux. Seule la Chine se démarque avec des consommateurs plus vigilants sur l’impact sociétal des marques qu’ils consomment (41%) …

La consommation responsable ne s’ancre pas dans les habitudes d’achat et reste majoritairement occasionnelle

La polarisation de l’économie et des modes de consommation se ressent tout particulièrement aux Etats-Unis qui détiennent la part la plus élevée de citoyens 100% éco responsables (13%) mais également la part la plus importante de consommateurs n’achetant pas de produits éco-responsables (31%). À l’échelle internationale, on remarque une double polarisation de la consommation responsable : cette dernière est plus marquée chez les consommateurs aisés (CSP+ : 37%) et les jeunes générations (18-34 ans : 38%). Les jeunes privilégient les marques qui s’impliquent dans les sujets de société. A l’inverse, parmi les plus de 55 ans, près d’un « shoppeur » sur deux n’y accordent presque jamais d’importance.

 

Intégration des critères de responsabilité sociétale dans les actes d’achat

 

 

… Et se fait plutôt par intérêt personnel que par responsabilité citoyenne

 

Quand 29% des sondés Français souhaitent consommer plus responsable, ils ne sont plus que 21% à concrétiser leurs intentions. Sur les produits dont la composition peut présenter un risque sur la santé (perturbateurs endocriniens, nitrites alimentaires, …), l’écart diminue quelle que soit la CSP : produits alimentaires et d’entretien (1pt), bricolage et jardinage (1pt) et hygiène et beauté (4pts). Mais avec respectivement 12 et 16 points d’écart, les secteurs de l’habillement et de l’électroménager sont ceux où l’acte d’achat suit le moins l’intention de consommer de manière plus responsable.

 

Malgré une forte intention de consommer plus responsable, le secteur de l’habillement est celui sur lequel les Allemands et les Anglais ont le plus d’efforts à fournir : l’écart entre intentions et comportements est le plus marqué, avec 15 points de différence.  Aux Etats-Unis, les secteurs aux intentions de consommer responsable les plus fortes (hors alimentation/entretien) sont aussi ceux où le comportement responsable suit le moins : l’écart est en effet de 8 points pour les catégories habillement/accessoires et hygiène/beauté.

 

Comparaison entre l’intention et l’achat réel de produits responsables
par catégorie, tri par niveau d’écart en France

 

Pour les occidentaux, « responsable » doit rimer avec « abordable »

61% des consommateurs chinois sont prêts à payer 5 à 15% plus cher pour profiter de produits plus responsables. A l’inverse, environ la moitié des consommateurs des pays occidentaux souhaitent acheter des produits plus responsables sans avoir à débourser plus.

 

Propension à payer plus cher pour bénéficier d’un produit plus responsable

 

 

Les Français sont convertis à la seconde main

 


Près de 80% des Français ont acheté un produit d’occasion en 2021, en nette augmentation par rapport à l’année dernière (+15pts). Sur ce modèle de consommation, la France se classe en tête, suivi des autres pays occidentaux avoisinant les 70%, laissant la Chine en retrait avec seulement 62% de pratique de la seconde main.

 

Les Français sont les plus convertis à l’achat/vente d’occasion : seuls 21% d’entre eux n’ont jamais franchi le pas, versus 30% à 40% pour les autres pays.

 

Quand il s’agit d’achat/vente d’occasion, le digital est le canal le plus plébiscité (entre 36% et 56% en moyenne).

 

Le secteur de la mode est le particulièrement plebiscité par le modèle d’achat/vente de seconde main : quel que soit le pays, plus de 70% des habitués de la seconde main ont vendu ou acheté des vêtements et accessoires.

Les Américains sont les plus enclins à privilégier la location à l’achat

 

Selon les résultats de l’étude, environ 10% des répondants ne pratiquaient pas la location de produits en 2021 et envisagent de s’y convertir en 2022. Le secteur automobile arrive naturellement en tête du modèle substituant la location à l’achat pour tous les pays occidentaux, 13% pour les Européens, 24% pour les Américains.

Près de 90% des consommateurs des pays européens n’ont encore jamais substitué la location à l’achat d’un produit, là où 20% des Américains ont franchi le pas sur certaines catégories de produit. Les consommateurs européens envisagent néanmoins de réduire cet écart en 2022 (9% à 13% de potentiels convertis). Les 18-24 ans désirent s’offrir plus de latitude pour aligner leurs usages à l’évolution de leurs envies. Parmi eux, 31% expliquent renoncer parfois ou souvent à l’achat pour louer. Ils pourraient être plus de 50% à le faire en 2022. À contrario, leurs aînés (55 ans et plus) semblent être moins réceptifs à ce nouveau mode consommation puisque seulement 2% d’entre eux ont déjà remplacé un achat par de la location.

Top 3 des catégories pour lesquelles la location est de plus en plus privilégiée

 

 

Les autres tendances majeures du baromètre détaillées dans la présentation des résultats en pièce jointe.

  1. Ruptures de stock et promotions non pertinentes dégradent l’expérience d’achat
  2. Les Français encore attachés aux conseils donnés par le vendeur en magasin
  3. Autonomie, fluidité et diversité des moyens de paiement sont plébiscités lors du règlement des achats
  4. 2022 marquera la course aux délais de livraison entre magasin et e-commerce
  5. Livraison offerte et rapide sont les principaux attendus dans un bouquet de services payants
  6. La France résiste à Amazon sur 3 catégories de produits grâce à ses fleurons tricolores

 

Nos experts sont à votre disposition pour répondre à vos questions sur les résultats du Baromètre


Philippe PESTANES
est Partner en charge de la practice Consummer goods & services du cabinet Wavestone. Riche de plus de 20 ans d’expérience dans le conseil en stratégie et transformation auprès des grandes acteurs du secteur, il les accompagne en France et à l’international dans leurs projets de croissance et leurs programmes de transformation.

Il est l’auteur de nombreux insights et porte le Baromètre des Tendances de consommation depuis sa création.

Julien MINICONI est Directeur au sein de la practice CGS de Wavestone. Fort de 20 ans d’expérience sur des problématiques marketing et distribution pour des grands groupes nationaux et internationaux, Julien s’est spécialisé dans les comportements d’achat de produits et services pour le compte d’opérateurs télécoms, postaux et acteurs du Luxe. Il est l’auteur d’un Insight Wavestone paru en 2021 sur la seconde main « Le Luxe à l’assaut du marché de la seconde main ».

 

*Méthodologie de l’étude

Pour cette cinquième édition, Wavestone complète son analyse en intégrant quatre nouveaux pays : Etats-Unis, Chine, Royaume-Uni et Allemagne.

L’étude menée par Kantar, repose sur une enquête quantitative réalisée en novembre et décembre 2021 auprès d’un panel de plus de 1 000 consommateurs représentatifs de la population pour chaque pays, ayant répondu à une cinquantaine de questions couvrant cinq grandes thématiques :

  • Les canaux d’information et d’achat
  • Les critères de consommation
  • Les nouveaux modèles de consommation
  • L’expérience d’achat
  • Les services offerts par la marque/enseigne

Enfin, ces réponses sont enrichies d’analyses réalisées par les experts du marketing, de la distribution, de la relation client et du numérique du cabinet.

Plus d’informations sur www.wavestone.com  // @wavestoneFR