– 2e  édition de l’Observatoire Wellcom du Sens® –

Pour sa seconde édition, l’Observatoire Wellcom du Sens, réalisé avec l’institut Viavoice, a voulu poursuivre son analyse sur les Français et le sens (donné ou perçu) des entreprises et de leurs marques. Si le besoin de sens s’installe durablement, la forte montée des préoccupations environnementales vient bouleverser les attentes de chacun. Désormais, pour 1 Français sur 3, les entreprises et leurs marques doivent s’engager concrètement au niveau sociétal et/ou environnemental.

Autre enseignement, la proximité avec la marque (géographique ou psychologique) devient déterminante. C’est ainsi que l’Observatoire Wellcom du Sens1 a également fait analyser en exclusivité par les Français, 50 grandes marques et marques dites « engagées ».

« Cette seconde édition de l’Observatoire Wellcom du Sens montre que les enjeux environnementaux et sociétaux viennent modifier profondément les attentes des Français envers les entreprises et leurs marques, à condition d’en apporter les preuves tangibles. Elles doivent désormais contribuer à changer les choses sur la Planète, tout en incarnant et préservant également des valeurs et des traditions. Le sens est ainsi plus que jamais devenu une donnée essentielle du management pour les dirigeants. Au point d’en précéder la stratégie », déclare Thierry Wellhoff, Fondateur de l’agence Wellcom.

 

L’enjeu environnemental modifie les aspirations des Français vis-à-vis des marques

L’Observatoire du Sens révèle cette année que pour 78% des Français, les problèmes environnementaux représentent la principale menace pour l’avenir. Fort de ce constat, les aspirations des Français ont été analysées en reprenant les 4 typologies déjà identifiées en 2018 afin d’en constater les évolutions. Il apparaît ainsi clairement que la protection de l’environnement et la responsabilité sociétale viennent bouleverser les attentes vis-à-vis des marques.

  • Les Engagés (33%, +4 pts) : ils valorisent le collectif et ont tendance à conférer aux marques et aux entreprises un rôle de changement dans la société. L’environnement est pour eux la principale menace pour l’avenir. Ils attendent donc des marques qu’elles incarnent une éthique et une conscience des enjeux de la Planète (ex : Nature & Découvertes).
  • Les Enracinés (24%, +4 pts) : catégorie plus populaire que les Engagés, l’environnement est également un enjeu important pour eux, lié à la protection du patrimoine, des traditions, du « terroir ». Ils voient en la mondialisation une menace pour les cultures et les identités. La proximité géographique et psychologique est ainsi primordiale (ex : Barilla).
  • Les Sceptiques (22%, -4 pts) : ils attendent des marques qu’elles aient des missions pratiques et concrètes, qu’elles soient ainsi efficaces dans la satisfaction des besoins exprimés et dans la relation client (ex : Uber).
  • Les Libéraux (21%, – 4 pts) : ils souhaitent que les marques aient une utilité économique. Le changement de société ne peut alors passer que par la capacité des marques à se réinventer et à innover (ex : Google).

« Les évolutions de cette année montrent que le sens ne peut être seulement incantatoire, il doit se révéler par des actions proches des préoccupations de la société et vérifiables au quotidien par tous (salariés, clients, actionnaires…). Plus que jamais, les marques doivent être en relation avec leurs publics de manière régulière et sincère pour établir une confiance et donner un sens à chacun », analyse Thierry Wellhoff.

 

Du sens, un besoin fondamental pour plus d’1 Français sur 2

A l’image de l’année précédente, 56% des Français pensent que donner du sens à ce que l’on fait et à la vie en général est de plus en plus important. C’est particulièrement le cas des jeunes de 18-24 ans (74%) et des cadres (65%). Ce besoin s’exprime aussi bien au niveau collectif, avec une idée de préservation des acquis ou la transmission de valeur d’un savoir-faire, pour préserver son cercle familial et amical ; mais aussi au niveau individuel avec un désir d’émancipation et de réalisation personnelles.

Il apparaît ainsi que les Français identifient 4 valeurs porteuses de sens pour eux : la famille (48%), le respect des gens (42%), la liberté (35%) et le respect de l’environnement (32%). A noter que ces deux dernières connaissent des hausses notables par rapport à 2018 avec respectivement +4 pts et +6 pts.

 

Comment donner du sens à sa marque ?

L’Observatoire du Sens a permis de dégager les 3 fondamentaux du sens :

  • La Signification : son histoire, son identité, mais aussi sa mission première et ses responsabilités. Avant tout, une marque doit avoir un ancrage clair et lisible par tous.
  • L’Inspiration : ou encore la vision du futur que propose la marque ou l’entreprise. C’est sa raison d’être, c’est aussi le contrat sociétal, à condition bien sûr que cette proposition se vérifie dans les faits.
  • La Relation : c’est une dimension souvent négligée du sens. C’est pourtant la qualité et la fréquence de communication de la marque avec ses différents publics qui lui donne véritablement un sens.

Aussi, les entreprises doivent s’assurer de répondre aux valeurs essentielles pour les Français, parmi lesquelles se distinguent la qualité (43%), le savoir-faire (42%) et l’esprit d’équipe (27%). Une marque qui a du sens doit d’abord répondre aux exigences classiques d’entreprise responsable et fiable, avant de vouloir disrupter le marché. En cela, la relation, à travers les responsabilité sociale et environnementale des entreprises devient de plus en plus incontournable.

 

Focus sur les marques dites « engagées » : un enjeu de récit

Les marques dites « engagées » (ex : Biocoop, Les 2 Vaches…) pâtissent surtout d’un manque de notoriété ou de lisibilité dans leur mission première mais également leur raison d’être.

Deux enjeux semblent se dessiner clairement : celui de la notoriété du récit porté, mais aussi de l’adhésion au récit au-delà du public cible.

Une marque engagée qui fait sens doit donc être connue, comprise pour pouvoir être reconnue.

 

(1) Etude réalisée en ligne avec l’Institut Viavoice du 20 au 29 mai 2019, auprès d’un échantillon de 2006 personnes, représentatif de la population française de 18 ans et plus. Représentativité par la méthode des quotas appliquée aux critères de sexe, âge, profession, région et catégorie d’agglomération.